Srta Conversión

No cabe duda de que hay quien ha llegado al sector del comercio sin otro objetivo que el de estar de paso. Cuando es así, la actuación de estas personas, lejos de pasar desapercibida por su falta de ganas, destaca de tal modo, que lo que hace es empeorar notablemente la opinión pública sobre el trabajo que se realiza desde las tiendas. Esas, con las que todos nos hemos encontrado como clientes y en las que ya no buscas si quiera un profesional y te conformarías con, aunque fuese escaso, un simple

sentimiento de empatía. Bastaría una mirada cómplice, un pequeño gesto amable, algo más que una persona que arrastra los pies y le pesa mucho lo que hace o simplemente te evita y te ignora, porque todo le da igual. Pero en las tiendas, y en el más injusto anonimato, se encuentran también, personas que sí quieren. Las que se dedican al difícil oficio de la atención al cliente con pasión, y las que hacen del comercio, cada día, el corazón de las ciudades.
Desde que la situación económica empezó a golpearnos fuerte y sin tregua, muchas empresas sumaron al parco análisis de la cifra de venta total, algunos otros indicadores de gestión en la búsqueda de si no se puede vender más, al menos vendamos mejor. Márgenes, reducción de merma, mejora de la productividad o tasa de conversión entre otros encabezan, actualmente, la lista de prioridades. Es curioso ver cómo en el sector hay segmentos que nunca se hubieran imaginado su gestión sin tener en cuenta estos parámetros y segmentos a los que llegan con el ímpetu desmedido de una fuerte corriente de aire. Tomados como información que invite a reflexionar y a la toma de decisiones o al diseño de nuevas estrategias, son extraordinarias herramientas de trabajo. Vistos sólo como un número pueden convertirse, peligrosamente, en un fin. Sin flexibilidad, sin reflexión, sin ser el motor o el detonante de iniciativas, careciendo, entonces, de sentido. Aunque en ocasiones malentendidos y desaprovechados, lo más interesante y significativo es haber comprobado mediante la medida de uno de ellos, la tasa de conversión, cómo, cada vez con mayor frecuencia, los “ visitantes” entran en las tiendas, miran y se van. Sin apenas tiempo y sin apenas el menor contacto entre ellos y los equipos de venta. Convirtiendo el momento de contacto en una de las fases de la venta más complejas en la actualidad.
Es difícil determinar todas las causas, quizá el peaje que se paga después de treinta años de crecimiento permanente y desbordado, dónde algunos aspectos no se han cuidado con suficiente mimo. Quizá la tendencia a una comunicación cada día más aséptica e imperturbable. Acontecimientos que se suceden casi irrelevantes, porque, inexorablemente, pasan. Sin huella. Sin emociones. Sin caras y sin nombres. Oficinas dónde cada vez suena menos el teléfono y se reciben más e-mails. Postales de navidad sustituidas por mensajes al móvil sin personalizar o genéricos y en abierto en una red social. Mensajes que dan la vuelta al mundo cambiando de remitente pero sin cambiar ni una sola coma en su contenido. El mismo mensaje para cualquier destinatario, sin saber casi como es. Sin dedicarle nuestro tiempo, impidiéndole el mejor de nuestros regalos, la proximidad, el sentimiento acogedor, de la complicidad y la calidez entre personas.
Tal vez, acercar posturas pasaría porque, unos a otros, nos concediéramos ese pequeño gran regalo, el interés por los demás y el querer ofrecer, en todo momento, lo mejor de nosotros mismos.
Conchita, una señora encantadora, que aprendió el oficio de sus padres en el negocio familiar y que toda su vida profesional se ha desarrollado en la venta, con mucha pena y bajito, me dijo:
– Menos mal, Irene, que yo ya estoy al final.
¡Cuánto nos perdemos los unos de los otros!
No hace tanto, apenas una década, en las formaciones, el comentario generalizado y habitual era denunciar, de manera graciosa y con cierta sorna, las muy diferentes e inapropiadas maneras que utilizaban los clientes para dirigirse a los vendedores en las tiendas. Desde el popular, “nena” o “niña”, a su versión masculina, ¡Eh, chaval! o ¡Chico!¡Chico! pasando por el desafortunado chisteo, pssstttttt, o al, en ocasiones, casi insoportable, golpecito reiterado e insistente con las yemas de los dedos en sus espaldas, a la altura del hombro. Hace una década, el cliente de todo tipo de tiendas buscaba así la atención de los vendedores. A los vendedores les molestaba y, mientras les llovían los clientes, hubo quién se endiosó. Consecuentemente, se empezó a hacer caso omiso a aquellas llamadas. El cliente tuvo, entonces, casi que implorar ayuda y pasó del “nena” o del “Chico” a “Perdona”, “disculpa”, “si eres tan amable”, “si me pudieras ayudar”. Para poco después girarse, de nuevo, la moneda. Ahora en las tiendas, los “visitantes” sobreestimulados, inmunes y ajenos se pasean a su antojo por la tienda mientras desde un rincón, inseguros y políticamente correctos los de la casa les sugieren dulcemente Ya sabes que cualquier “cosita” que necesites estoy por aquí…
A la par que crece, imparable, este fenómeno, dudan y sufren innumerables nostálgicos. Los de siempre, los que sí quieren y siempre han querido. En las tiendas, muchos, esperan en silencio la insistencia de leves golpecitos en el hombro o que alguien les llame ¡Nena! O ¡Eh, chico!
Quizá, y ojalá, un reencuentro sea aún posible.
Irene Fariña
Directora Sartia

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3 pensamientos en “Srta Conversión

  1. Bueno, eso sería ideal, pero a ver quién convence a las grandes cadenas tipo ZARA, que siguen empeñados en contratar reponedores en lugar de vendedores. Una conocida nuestra se quejaba de que se pasaba horas recogiendo ropa del suelo y colocándola en las estanterías.
    Por algo parecido protestaba un reponedor externo de supermercado, cuya función consistía en cuadra minuciosamente los productos en el lineal.
    Creo además que estamos enseñando al cliente a despreciar la función del vendedor.

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  2. Hola Irene:
    muy acertado tu punto de vista, sobre todo cuando indicas que la indiferencia que hemos sentido por los clientes la estamos pagando ahora con creces. Para no ser injustos defenderé a quienes trabajan en el punto de venta, la responsabilidad no es suya sino de quienes les dirigen; todo lo que ocurre en un punto de venta es el reflejo de la política de la empresa (muchas veces contraria en la práctica a lo que se declara). Si no se interioriza la importancia del servicio al cliente no puede ocurrir nada, no habrá un proceso de selección adecuado (externo o interno), ni se retribuirá en función de su importancia, ni se revisarán procesos para que la atención al cliente sea lo primero, ni se dimensionarán plantillas par alograrlo, ni se formará convenientemente, ni… Todos conocemos casos de retailers que sí cuidan este aspecto de su proposición de valor porque se nota en cualquiera de sus centros, eso no es fruto de la casualidad. Como bien dices, ojalá que no sea demasiado tarde para volver a valorar al cliente en su justa medida.
    Un saludo: Imanol

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  3. Yo pienso que rectificar es de sabios, y que nunca es demasiado tarde para volver a valorar al cliente. Creo que ha llegado el momento de reinventarse, palabra extraordinariamente de moda, pero reinventarse honestamente. Tenemos que volver a valorar al cliente, pero de verdad. Ya lo dice una conocida marca. Tenemos que aprender a desaprender. En eso estamos.

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