¿Qué hay que tener en cuenta al vender a las plataformas de compra colectiva?

6 RECOMENDACIONES DE SIMON-KUCHER & PARTNERS -por Philip Daus, Director de Simon-Kucher & Partners en España –

Las plataformas de compra colectiva se están haciendo populares entre los fabricantes y pequeños retailers dado que prometen una llegada a un gran número de clientes potenciales, con comisiones reducidas y sin tener ningún tipo de costes fijos. Al mismo, hay que tener varios aspectos en cuenta para asegurar el éxito empresarial al vender a través de este canal.

Simon-Kucher & Partners resume 6 de los más importantes.

1.       Seleccione cuidadosamente los productos para el canal La selección del producto tiene que estar alineada con la política comercial. Hay ciertos productos que son más aptos para ser vendidos a través de plataformas de compra colectiva, como p. ej. productos perecederos (comida, ropa de temporada, entradas para espectáculos, viajes, etcétera) que se vende con altos descuentos con el fin de eliminar stock, o aquellos productos que están llegando al final de su ciclo de vida. Al contrario, no suele tener sentido vender innovaciones o productos nuevos con un descuento elevado.

2.       Estime bien el efecto que el descuento concedido tiene sobre los    beneficios Clave para el éxito de una venta a través de plataformas de compra colectiva es la correcta selección del descuento para el producto. Según un estudio de Simon-Kucher & Partners en conjunto con el Instituto de Empresa, 9 de 10 directivos subestiman fuertemente el volumen necesario para compensar por una reducción de precios. Por ejemplo, con un margen comercial de un 20%, al bajar el precio un 10%, ¡el volumen tendría que incrementar un 100% para que esta acción salga rentable!

El cuadro abajo explica cuál tiene que ser el aumento en volumen para compensar para reducciones en el margen. ¡Tenga cuidado para no conceder descuentos excesivos!

3.       Cuantifique el efecto de las ventas en el canal sobre el total de ventas Un efecto adicional positivo que se debería de tener en cuenta es la recurrencia de la venta. Por ejemplo, muchos servicios (ej. Corte de pelo) se vende a precios muy reducidos a través de las plataformas de compra colectiva porque es una forma de dar a conocer el servicio y las empresas saben que los clientes (satisfechos) vuelven, creando ingresos a través de canales tradicionales. Igualmente efectos de cross-selling (ej. aparte del corte de pelo, vendido con descuento, la clienta también encarga una manicura) pueden aumentar las ventas totales.

De otro lado, el efecto de stocking de los clientes puede reducir las ventas totales. Eso ocurre cuando clientes compran muchas unidades durante una promoción, pero dejan de comprar el producto por completo durante meses después de la misma dado que han adelantado la compra y almacenan el producto. Un 96% de las empresas olvidan de tener este efecto en cuenta al evaluar el impacto promocional, como un estudio de Simon-Kucher & Partners y Sartia demuestra.

4.       Asegúrese que la venta online esté alineada con su estrategia de cliente y canal La venta online tiene que ir acorde con la estrategia de cliente y canal. Por ejemplo, solo tiene sentido vender a través de plataformas de compra colectiva si los clientes objetivos son usuarios del internet y buscan los productos en aquellas páginas web. Al mismo tiempo, tienen que existir “barreras de migración” entre canales para evitar que los clientes de un canal offline compren productos en una plataforma de compra colectiva a un precio reducido, lo cual no solo reduciría los beneficios del fabricante sino también conllevaría conflictos entre los distintos canales. Se pueden crear estas barreras de migración o a través de una diferenciación del producto (es decir, los productos vendidos online son distintos que aquellos en tienda) o cuando los clientes offline y online vienen de segmentos completamente distintos (ej. se realiza en distintos regiones o países).

5.       Considere los efectos sobre la marca y fidelidad La vente de productos a través de plataformas de compra colectiva puede tener efectos positivos tanto como negativos sobre la marca del producto y del fabricante. Mientras que más clientes potenciales vayan conociendo la marca, en muchos casos se asocia la marca directamente con precios bajos, que pueda divergir de la estrategia de marca deseada. Al mismo tiempo, una vez que los clientes hayan sido expuestos a ofertas agresivas, aumenta la probabilidad de que se vuelven en auténticos “busca chollos” – y mientras que su sensibilidad al precio aumenta, su fidelidad hacía la marca se va reduciendo. 

6.       Tenga en cuenta la reacción de competidores para evitar guerras de preciosMuy a menudo, empresas dan descuentos y venden productos a través de plataformas de compra colectiva sin tener en cuenta que la competencia no solamente ve sus ventas impactadas negativa por promociones agresivas, sino que los mismos competidores miran también los precios en internet como barómetro para el nivel de precios en un mercado. La consecuencia es una espiral de reducciones de precios, con cada competidor bajando los precios aun más que su oponente, lo que conduce a las guerras de precios en una industria, con efectos nefastos sobre todas las empresas afectadas. ¡Es crucial tener la reacción de competidores en cuenta!

Por último les adjuntamos también un artículo de referencia sobre venta colectiva http://www.emprendedores.es/empresa/marketing/compra_colectiva

Philip Daus 


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2 pensamientos en “¿Qué hay que tener en cuenta al vender a las plataformas de compra colectiva?

  1. Hola Philip:
    estupendo artículo. Solo me atrevo a hacer dos apuntes:
    – insisitría más en la necesidad de segmentar a los clientes a los que se van a dirigir los cupones, si lo hacemos de manera indiscriminada la eficiencia bajará, corremos el riesgo de enfadar a los clientes que ya nos son fieles y fomentar la infidelidad en general entre todos nuestros clientes.
    – hay muy pocos huecos en el mercado para marcas que basen toda su estrategia en grandes descuentos, si esa no es tu vocación o no has conquistado uno de esos huecos, mejor mirarse dentro y pensar por qué nuestro negocio no funciona, antes de rercurrir a los descuentos de manera indiscriminada.
    Un saludo: Imanol

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    • Hola Imanol,

      Estoy completamente de acuerdo contigo, gracias por los apuntes. Cuando hablo de que hay que alinear la venta online con la estrategia de cliente, por supuesto antes uno tiene que hacer los deberes … y tener una estrategia de cliente, que también incorpora una segmentación previa de clientes.

      En cuanto a tu segundo punto, creo, y ya lo comentamos en el grupo “Gestión de Precios” en linkedin, que es dificil diferenciarse al largo plazo por el precio. Si no tienes otros atributos de diferenciación va a ser muy complicado aumentar la cuota por descuentos agresivos Y QUEDARSE CON ESA CUOTA.

      Un saludo,

      Philip

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